Neun Euro weniger pro Kopf für Ostern klingt nach keiner großen Sache. Aber wenn Millionen Österreicherinnen und Österreicher gleichzeitig den Rotstift ansetzen, von 159 auf 150 Euro pro Person, dann steckt dahinter mehr als Sparsamkeit. Es steckt ein Umdenken drin, das wir auch in Deutschland beobachten und das sich quer durch Europa zieht.
Weniger Zeug, mehr Erlebnis
Was Österreich gerade vormacht, ist kein klassisches Krisenszenario. Die Kaufkraft steigt sogar. Trotzdem sinkt der Anteil, den Konsumenten für klassischen Einzelhandel ausgeben: Kleidung, Möbel, Schuhe. Von 16,0 % im Jahr 2014 auf nur noch 12,6 % in 2024. Das ist kein Ausrutscher, das ist ein Jahrzehnt-Trend.
Wohin fließt das Geld stattdessen? Ins Restaurant. In die eigene Gesundheit. Aufs Sparkonto. Österreicher geben mittlerweile fast 2.000 Euro im Jahr für Essen außer Haus aus, ein deutlicher Sprung von rund 1.600 Euro noch vor zwei Jahren. Gleichzeitig hat sich der Sparanteil innerhalb der Konsumausgaben seit 2014 fast verdoppelt und liegt jetzt bei knapp 12 %.
Das klingt widersprüchlich: Leute sparen mehr UND gehen häufiger essen? Ist es aber nicht. Es zeigt, dass Haushalte sehr bewusst entscheiden, wofür sie Geld ausgeben, und wofür halt nicht mehr.
Der Anteil des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben in der EU ist 2024 auf 32,6 % gesunken, zum dritten Mal in Folge (Quelle: NIQ).
Selbstgemacht schlägt Amazon-Paket
Der Trend weg vom kommerziellen Geschenkkonsum ist besonders spannend. 92 % der Befragten in einer aktuellen Erhebung bevorzugen Erlebnisse gegenüber physischen Geschenken. Im Vorjahr waren es noch 77 %. Für 2025 wird prognostiziert, dass 60 % aller gekauften Geschenke erlebnisbasiert sind: Konzertkarten, Reisegutscheine, Kochkurse.
Und wer kein Erlebnis verschenkt, wird kreativ. 7 von 10 Konsumenten zeigen mindestens drei „wertbewusste" Verhaltensweisen: 89 % jagen Angebote, 77 % greifen zu günstigeren Marken, 49 % basteln Geschenke selbst. Regifting (also das Weiterverschenken) liegt bei 73 %. Klingt erstmal unromantisch, zeigt aber: Großzügigkeit wird neu definiert. Nicht über den Preis, sondern über den Gedanken.
Wer in Deutschland oder Österreich aufgewachsen ist, kennt das eigentlich gut. Selbstgemachte Marmelade zu Weihnachten, ein Gutschein für gemeinsames Kochen. Das war mal „Notlösung", heute ist es Lifestyle. Der europäische Markt für handgemachte und personalisierte Geschenke wächst, getrieben von Konsumenten, die Massenware zunehmend ablehnen.
